Publisitas Dalam Penerbitan Buku Umum

Oleh: Esther Margolis

Para penanggung jawab publisitas di dalam perusahaan penerbitan tak ubahnya seperti ‘mak comblang’. Tapi alih-alih menghubungkan lelaki dan perempuan menjadi sepasang suami-isteri; mereka mencoba menghubungkan buku dengan kontak-kontak mereka di media massa. Keberhasilan dan kepuasan mereka adalah ketika mereka berhasil membangkitkan minat para reporter, penulis kolom gosip, penulis resensi buku, produser radio atau televisi, editor majalah dan fihak-fihak lain yang memiliki akses terhadap saluran komunikasi (yang berarti juga adalah akses terhadap publik).

Terlepas dari cara yang mereka lakukan dalam membangkitkan minat kontak kontak mereka di media massa tersebut–melalui obrolan ketika makan siang di restoran, makan malam dan minum koktail di sebuah jamuan, atau melalui obrolan telepon, surat-menyurat lewat pos, internet atau burung merpati–tapi tugas yang mereka emban dalam proses pemasaran

sangatlah jelas dan penting. Fungsi penanggung jawab publisitas ialah membuat kehadiran sebuah buku diketahui orang seluas mungkin, melalui sumber-sumber media yang tersedia, tanpa harus mengeluarkan uang untuk membeli jam tayang atau kolom yang dipergunakan untuk membicarakan buku tersebut. Tak pelak lagi, inilah dukungan pemasaran yang paling murah dalam meluncurkan buku, pengarang atau program penerbitan. Dan cara ini juga bisa menjadi cara yang paling ampuh.

Seperti yang dikatakan Oscar Dystel, mantan Presiden Direktur ‘Bantam Books’ selama dua puluh lima tahun, di dalam ‘Bowker Memorial Lecture’ pada bulan November 1980: “Publisitas yang cerdas bisa memberikan pengaruh yang tak ternilai harganya. Bila dilakukan dengan elegan dan rasa hormat terhadap fakta–bukan sekedar harapan yang berlebihan dari penerbit terhadap bukunya–maka publisitas bisa memberikan sumbangsih besar terhadap keberhasilan penerbitan; bahkan sumbangsih yang jauh lebih efektif dari aktivitas promosi lainnya yang kita kenal.”

Hal yang membedakan penanggung jawab publisitas dengan penanggung jawab promosi lainnya di perusahaan penerbitan ialah, bahwa fihak yang terakhir ini biasanya harus membeli aksesnya terhadap konsumen. Para penanggung jawab promosi ‘direct response’ harus menyewa daftar alamat, membuat brosur atau ‘flyer’ dan membayar perangko; para penanggung jawab iklan harus membeli jam tayang atau kolom. Tapi para penanggung jawab publisitas hanya perlu membujuk para penyampai kabar lewat omongan atau surat, dengan harapan bahwa fihak yang tersebut terakhir ini akan memakai medianya untuk meneruskan pesan tersebut kepada para konsumen yang potensial.

Untuk menjadi seorang penanggung jawab publisitas yang efektif maka anda perlu mengetahui peranan publisitas di dalam industri penerbitan, dan bagaimana perubahan yang terjadi dalam promosi buku selama ini. Peranan para penanggung-jawab publisitas memang telah cukup lama dikenal di dunia hiburan, bisnis, pemerintahan atau politik. Tapi peranan tersebut baru akhir-akhir ini saja dikenal di dunia penerbitan buku. Sampai pada tahun 70-an, di banyak perusahaan penerbitan buku, peranan publisitas belumlah dianggap terlalu penting. Dan karena itu pula, tidaklah mengherankan, kalau sampai pada masa itu, pekerjaan ini lebih banyak diberikan kepada perempuan. Publisitas dianggap cocok untuk apa yang disebut sebagai “pekerjaan perempuan” yaitu bicara, mengasuh dan kerja keras. Karena itu pula penanggung jawab publisitas merupakan rute perjalanan karir yang wajar dari seorang editor atau sekretaris perempuan di sebuah perusahaan penerbitan buku.

Pada mulanya tugas utama dari seorang penanggung jawab publisitas ialah membuat dan memelihara kontak dengan para penulis resensi, menyelenggarakan acara peluncuran buku, mengirim katalog atau buku contoh untuk diresensi, menyusun jadwal acara makan siang wartawan dengan pengarang dan bukunya, dan kadang-kadang juga merancang acara wawancara pengasuh rubrik perbukuan dengan pengarang di surat kabar atau televisi lokal. Gaji para perempuan penanggung jawab publisitas memang kecil. Tapi pekerjaan yang mereka lakukan relatif menyenangkan, merangsang dan bahkan ‘glamour’. Hasil dari upaya yang mereka lakukan memang acapkali tidak bisa diukur langsung dalam penjualan buku, dan karena kecilnya anggaran yang disediakan untuk publisitas, terutama bila dibandingkan dengan anggaran yang disediakan untuk iklan dan promosi, maka bagian atau departemen publisititas cenderung diremehkan dan disepelekan orang.

Tapi untunglah, sumbangsih yang diberikan oleh para penanggung jawab publisitas terhadap keberhasilan pemasaran buku semakin meningkat saja dari tahun ke tahun. Pada tahun 70-an mulai banyak staf dari bagian atau departemen publisitas yang diangkat menjadi kepala bagian atau departemen lain di perusahaan penerbitan. Sebagian dipromosikan menjadi kepala departemen iklan, hak cipta atau pemasaran. Sebagian lagi keluar dari perusahaan penerbitan dan membuka bisnis publisitasnya sendiri. Dan ketika keberhasilan publisitas mulai dihargai orang, semakin banyak pula tenaga kerja lelaki yang memasuki bidang ini.

Perubahan sikap dan pengakuan terhadap peranan publisitas terutama terjadi karena suatu pertumbuhan yang nyaris revolusioner dalam pemanfaatan media massa dan kehadiran “big money” dalam kaitan dengan bisnis buku, baik melalui pembelian dan penjualan perusahaan penerbitan oleh para konglomerat mau pun melalui penjualan hak penerbitan. Tahun 1970-an merupakan sebuah dasawarsa ketika industri penerbitan buku “go public” dalam pengertian finansial mau pun publisitas. Bila pada dasawarsa sebelumnya berita-berita mengenai penerbitan hanya bisa ditemukan di ‘Publishers Weekly’, ruangan resensi buku di surat kabar atau di ‘Authors Guild Newsletter’, maka kini jual-beli hak penerbitan, penggabungan beberapa perusahaan penerbitan, perubahan manajemen dan pertikaian pengarang–bahkan semua aspek penerbitan buku—menjadi bahan berita yang dibacakan oleh Gene Shalit di televisi, diulas di kolom Liz Smith atau menjadi berita yang bisa ditemukan di semua bagian ‘The New York Times’ mau pun ‘Wall Street Journal’.

Keberhasilan yang diraih oleh ‘Valley of The Doll’ (karangan Jacqueline Susann), ‘Love Story’ (karangan Erich Segal), ‘Hotel’ (karangan Arthur Hailey), ‘Everything You Always Wanted to Know Aboput Sex’ (karangan Dr. David Reuben), ‘The Exorcist’ (karangan William Peter Blatty), ‘Scruples’ (karangan Judith Krantz) dan ‘Aerobic’ (karangan Dr. Kenneth Cooper)–dan semua buku ini merupakan keberhasilan pertama dari masing-masing pengarangnya—membuktikan bahwa publisitas bisa membantu penjualan buku seperti kacang goreng dan menempatkan pengarang ke dalam kedudukan selebriti dan otoritas yang mungkin tak akan tergoyahkan lagi seumur hidupnya.

Dibandingkan dengan dasawarsa sebelumnya, maka dalam dasawarsa 1970-an banyak sekali perhatian yang diberikan oleh media massa kepada buku dan pengarang. Hal ini terjadi bukan saja karena memang lebih banyak hal yang pantas dipublikasikan, tapi juga karena media massa mengalami perkembangan yang sedemikian rupa. Dalam dasawarsa 1970-an muncullah para penulis gossip televisi maupun media cetak. ‘Talk-show’ radio hadir di mana-mana. Pemberitan televisi, baik lokal mau pun nasional, semakin panjang. Format majalah televisi seperti “60 Minutes” mengalami sambutan yang luarbiasa baik. ‘Talk-show TV’ yang disindikasikan seperti “Donahue” dan “Good Morning America” (yang menjadi saingan dari “Today Show’) hadir dimana-mana. Bisnis penerbitan majalah yang pada dasawarsa 1960-an lesu, kini kembali mengalami kebangkitan. Kehadiran majalah-majalah massmarket yang ditujukan kepada segmen pembaca khusus, seperti ‘Self’, ‘Money’, ‘Ms’ dan ‘Working Woman’, dan kehadiran ruangan “soft news” di surat-surat kabar juga merupakan faktor yang menyuburkan publisitas. Saluran yang dikenal dengan nama “off-the-book-page outlet” ini, bersama-sama dengan saluran tradisional seperti kolom resensi buku dan pemberitaan mengenai industri penerbitan, merupakan peluang bagi para penanggung jawab publisitas untuk mempromosikan buku ke dalam lingkup yang jauh lebih besar daripada yang sebelumnya.

Dewasa ini tak ada lagi orang yang meragukan peranan publisitas dalam penjualan buku. Para penerbit dan pedagang buku sangat menyadari kekuatan publisitas, dan tak bisa lagi mengabaikannya dalam strategi pemasaran. Mereka telah menyaksikan, bagaimana adaptasi ‘Rich Man, Poor Man’ dan ‘Shogun’ di televise bisa mendongkrak penjualan bukunya sampai ratusan ribu eksemplar, dan bagaimana seri ceramah ekonomi yang diberikan oleh Milton dan Rose Friedman di televise bisa mengangkat ‘Free to Choose’ menjadi bestseller. Mereka telah menyaksikan bagaimana ulasan buku yang penuh antusiasme dari John Leonard di ‘New York Times’ bisa mengangkat ‘The Woman Warrior’ (karya Maxine Hong Kingston) masuk ke dalam daftar buku bestseller, dan membuat edisi ‘paperback’-nya menjadi salah satu edisi ‘paperback’ dengan harga tinggi yang bisa meraih penjualan besar. (Ulasan yang ditulis oleh John Leonard di ‘New York Times’ itu sendiri memang tidak serta-merta menyebabkan semua keberhasilan ini. Tapi ulasan itu dimanfaatkan oleh para penanggung jawab publisitas untuk mempengaruhi fihak-fihak lain, yaitu dengan cara mengirimkan ‘copy’-nya ke berbagai media dan pembeli buku).

Para penerbit dan pedagang buku juga menyadari bahwa keberhasilan yang diraih oleh ‘The Complete Scarsdale Medical Diet’, yang edisi ‘hardcover’-nya bisa mencapai penjualan sampai 800 ribu eksemplar dalam setahun, dan edisi ‘paperback’-nya mencapai penjualan jutaan eksemplar pada tahun-tahun berikut, pada mulanya dipicu oleh sebuah tulisan sindikasi mengenai diet yang dimuat di ‘New York Times’. (Dua tahun kemudian, ketika Jean Harris didakwa telah membunuh Dr. Herman Tarnower–pengarang buku tersebut—dan persidangan perkaranya menjadi sebuah sensasi paling besar dalam abad ini, edisi ‘paperback’-nya kembali masuk ke dalam daftar ‘bestseller’ dan terjual beberapa juta eksemplar lagi. Sebuah berita memang dengan sendirinya akan tersebar bila ia memiliki “nilai”; tapi hal tersebut juga tak lepas dari peranan para penanggung jawab publisitas, yaitu bagiamana mereka menanggapi atau “menciptakan” sebuah peristiwa. Dan selama persidangan tersebut departemen publisitas di ‘Rawson’ dan ‘Bantam’ memang sibuk menjawab pertanyaan para wartawan tentang sejarah dan prestasi yang telah dicapai oleh buku tersebut).

Para penanggung jawab publisitas rupanya belajar dari keberhasilan yang dicapai oleh ‘Ordinary People’, novel pertama karangan Judith Guest, yang menjadi terkenal justeru karena kisah di balik penemuannya. Media massa tertarik dengan berita (yang disebarkan oleh departemen publisitas ‘Viking’) tentang bagaimana naskah buku tersebut lama teronggok dan tak diabaikan, bagaimana naskah tersebut menjadi buah-bibir di kalangan industri penerbitan, bagaimana naskah tersebut diperebutkan oleh para penerbit dalam sebuah lelang yang sangat panas (dan mencapai nilai uang muka sampai lebih dari satu juta dollar), dan bagaimana kemudian Robert Redford memperoleh hak atas pembuatan filemnya. Buku ‘Ordinary People’ menjadi buah-bibir tanpa penerbit harus bersusah-payah untuk
menyelenggarakan “author tour”.

Para penanggung jawab publisitas yang piawai bisa melakukan hal yang sangat efektif dalam memulai dan mengembangkan liputan terhadap sebuah buku, dan ketrampilan publisitas adalah suatu hal yang bisa dipelajari melalui pengalaman, walau pun peranan kursus maupun lokakarya tentang publisitas tentu tidak bisa diabaikan pula. Persyaratan awal yang dibutuhkan oleh seseorang untuk menjadi penanggung jawab publisitas adalah ketrampilan mengetik dan melakukan pekerjaan-pekerjaan kantor lainnya. Tapi latar belakang jurnalisme dan komunikasi tentu akan lebih membantu).

Inilah lima pedoman yang perlu diperhatikan untuk bisa melakukan publisitas terhadap buku secara efektif:

1. Kenalilah media (Kepada siapa anda harus menjual berita?)

2. Kenalilah buku, pengarang dan program penerbitan. (Apa yang sedang anda jual?)

3. Kembangkanlah strategi dan gencarkanlah kampanye. (Bagaimana anda akan menjualnya?)

4. Jalankanlah rencana anda, tapi tetaplah bersikap luwes! (Bersiaplah selalu untuk melakukan amandemen, perubahan, modifikasi dsb. Ingatlah akan adagium yang berbunyi, “Rencana yang yang paling baik adalah rencana yang bisa diaplikasikan.”

5. Lakukanlah komunikasi dan evaluasi setiap saat. (Upayakanlah agar rekan kerja dan seluruh unsur di perusahaan penerbitan selalu mendapat informasi yang
mutakhir tentang hasil pekerjaan anda, sebab hal ini akan berkaitan juga dengan rencana kerja mereka).

Kenalilah Media

Penanggung jawab publisitas yang baik pada umumnya adalah “pelahap” media. Mereka membaca–atau lebih tepatnya, membuka-buka halaman–semua suratkabar harian yang terbit di kotanya mau pun di kota lain. Mereka membaca majalah berita, majalah industri, majalah umum, dan majalah spesialis–baik yang terbit secara mingguan, dwi-mingguan atau bulanan. Mereka juga berlangganan ‘newsletter’ yang diterbitkan oleh berbagai biro atau departemen ‘public relation’ (PR) untuk mengenali pribadi dan prospek yang bergerak di media massa. Mereka juga akan menonton acara apa saja di televisi atau radio, demi untuk mendapatkan bahan bila nanti harus berbicara dengan produser acara tersebut.

Penanggungjawab publisitas sadar bahwa untuk bisa melayani media, mereka perlu mengetahui karakter, sirkulasi, gaya, khalayak, tenggat waktu dan kebutuhan media itu sendiri, sebab jika mereka tidak menguasai hal-hal tersebut maka kredibilitas dan akses mereka bisa terancam. Menawarkan acara wawancara dengan seorang pengarang buku tentang Perang Dunia II, kepada seorang produser acara untuk ibu rumah tangga tentu adalah suatu hal yang konyol. (Nora Ephron pernah bercerita tentang segmen wawancara yang dilakukannya pada sebuah acara televisi lokal di daerah Barat Tengah Amerika Serikat. Ternyata si pewawancara salah faham. Ia menyangka buku kumpulan esai Nora Ephron tentang perempuan yang diberi judul ‘Crazy Salad’ sebagai sebuah buku yang membahas kubis. “Acara itu adalah sebuah acara penyuluhan untuk para petani. Saya duduk bersama seorang peternak sapi dan peternak lele. Tadinya kami diharapkan untuk melakukan sebuah bincang-bincang yang menarik. Tapi bayangkanlah apa yang terjadi…” kata Nora Ephron dalam sebuah artikelnya yang berjudul “Flogging It” di majalah ‘Time’ edisi 5 April 1976). Dengan perencanaan dan komunkasi yang baik seorang penanggung jawab publisitas harus bisa memastikan bahwa si pembawa acara di televisi tahu benar akan masalah yang akan didiskusikan dan dengan siapa dia akan berdiksusi.

Bagi sebagian besar penanggungjawab publisitas maka mengenal media yang memuat rubrik ulasan buku adalah jauh lebih penting daripada mengenal “off-the-book-page” media. Ulasan buku adalah salah satu sarana yang paling potensial untuk mendapat pengakuan masyarakat dan peningkatan dalam penjualan. Dan jangan kita lupa bahwa editor yang mengasuh rubric tersebut memang telah dikhususkan untuk menangani buku, dan karena itu ia bisa dijadikan sekutu. Di Amerika Serikat setiap tahun terbit lebih dari 40 ribu judul buku umum. Bagi seorang penanggung jawab publisitas, untuk membuat bukunya menonjol dan menarik perhatian editor di tengah puluhan ribu buku lainnya itu, bukanlah suatu hal yang mudah. Tapi ini jugalah alasan mengapa pengenalan tentang selera, gaya dan minat dari kontak kita di media massa menjadi sedemikian penting.

Tidak mungkin untuk mengetahui segala hal dalam waktu yang bersamaan. Tapi yang terpenting untuk diketahui ialah dimana kita bisa menemukan apa yang kita perlukan pada saat kita memerlukannya. Ada beberapa buku yang tersedia untuk memahami media massa, misalnya ‘Literary Market Place’, ‘Editor and Publisher’, ‘Ayer’s Directory of Publications’, ‘Television Contacts dan Radio Contacts’. (Daftar beranotasi dari buku-buku ini dan buku-buku referensi lainnya tentang media bisa ditemukan di ‘Literary Market Place’). Sumber lain yang cukup bisa
diandalkan untuk mengenali media ialah para representatif penjualan perusahaan di daerah, toko buku, rekan sesama penanggung-jawab publisitas dan pers sendiri. Ikutlah ambil bagian dalam kegiatan-kegiatan publisitas yang dirancang oleh asosiasi seperti ‘Publishers’ Publicity Association on Women in Communiacation’. Hadirilah berbagai pertemuan. Janganlah segan dalam meminta pertolongan atau berbagi infromasi.


Kenalilah Buku

Acapkali terjadi kasus bahwa orang yang pertama membicarakan sebuah buku kepada penulis resensi, reporter atau produser adalah penanggungjawab publisitas; bukan pengarang atau editor. Karena itu kita perlu mengetahui apa yang kita bicarakan. Jika kita tidak mengetahui apa yang kita bicarakan–dan ini juga sering terjadi–maka hendaklah kita mengakuinya dengan jujur. Pada saat ini memang kredibilitas dan kepercayaan terhadap diri kitalah yang sedang diuji;
tapi dalam jangka panjang membangun hubungan yang tulus–bukan selalu melebih-lebihkan kehebatan sebuah buku–dengan para kontak di media massa juga akan menentukan keberhasilan perusahaan. Inilah beberapa hal yang perlu diingat dalam mengenali buku dan pengarang:

1. Bacalah kwesioner pengarang (biasanya disediakan oleh penerbit untuk diisi oleh pengarang) . Kwesioner ini akan memberikan beberapa data biografis, latar belakang penulisan buku dan daftar orang-orang atau asosiasi yang esensial dan berguna unutk dikembangkan lebih lanjut.

2. Bacalah seluruh atau sebagian dari naskah sejak jauh-jauh hari. Biasanya sejak masuk sampai nanti terbit, sebuah naskah berada di penerbitan selama sembilan bulan. Kadang-kadang, sebelum naskah datang pun kita sudah bisa mengetahui isinya dari sang editor. Mulailah merancang tentang kemungkinan media mana yang tanggap untuk meresensi buku ini. Editor rubrik buku di majalah ‘Cosmopolitan’ tentu memiliki selera yang berbeda dengan editor di majalah ‘New Republic’!

3. Lakukanlah wawancara dengan editor buku tersebut. Merekalah penganjur dan pembela utama dari sebuah buku. Cobalah mencari tahu mengapa ia memutuskan untuk membeli hak penerbitan buku tersebut. Apa yang dibicarakan oleh buku tersebut. Apa kekuatan dan kelemahan buku tersebut. Apa kekhususannya dan siapa pasarnya. Biasanya ketika membeli hak penerbitan atas sebuah naskah/buku, maka editor telah menyediakan sejumlah informasi penting tentang naskah/buku
tersebut. Pelajarilah informasi ini dengan baik.

4. Jika memungkinkan, lakukanlah percakapan dengan pengarang. Jika secara tatap muka tidak memungkinkan, maka percakapan juga bisa dilakukan lewat telepon atau surat-menyurat. Biasanya pengarang akan mengusulkan hal-hal atau nama-nama yang bisa dimanfaatkan menjadi sarana publisitas. Dengarkanlah apa yang dikatakan pengarang, seperti seorang editor surat kabar atau produser acara mendengar. Apakah ada nilai berita di sini? Apakah pengarang ini bisa menjadi pelaku wawancara yang menarik? Bagaimana mengembangkan publisitas tentang pengarang dan bukunya?

Kembangkanlah Strategi dan Gencarkanlah Kampanye

Jika anda telah memiliki gambaran tentang sebuah buku dan media yang paling tepat untuk buku itu, maka susunlah anggaran dan kembangkanlah strategi. Ada
buku-buku tertentu yang publisitasnya sebaiknya dibangun lewat resensi. Bila ini yang terjadi, maka prioritas utama yang perlu dilakukan adalah membangun daftar para penulis resensi, menulis surat, kartupos atau melakukan percakapan pribadi dengan para penulis resensi. Anda juga perlu memberikan perhatian terhadap cara pengemasan dan pengiriman buku untuk diresensi. Anda perlu mengingat, bahwa para penulis resensi selalu dibanjiri oleh buku kiriman para penerbit, karena itu anda juga perlu memikirkan cara bagaimana membuat buku anda agar menarik perhatian penulis resensi. Aspek publisitas yang satu ini tidak boleh dipandang ennteng. Resensi yang baik–walau pun dimuat di sebuah media yang kurang terkenal–selalu memberi manfaat yang luarbiasa.

Materi untuk kampanye bisa juga terdapat di dalam pokok bahasan buku itu sendiri. Buku itu mungkin mengandung sebuah informasi yang belum pernah dilaporkan. Dalam hal ini maka anda perlu mengirim naskah atau ‘copy’ pendahuluan dari buku tersebut secara eksklusif ke ‘Los Angeles Times’, ‘Ladies Home Journal’ atau ‘Jack Anderson’. Strategi ini terutama akan lebih berhasil diterapkan terhadap buku-buku memoar dari tokoh politik atau bisnis dan buku
non-fiksi yang didasarkan atas sebuah penelitian mutakhir. Tapi strategi ini sebaiknya dilakukan secara bersama-sama dengan departemen ‘subsidiray right’, mungkin penerbit anda bisa menjual hak penerbitan serialisasi dari buku tersebut kepada media massa. Beberapa cukilan dari buku kedua karya Woodward-Bernstein, ‘The Final Days’, berhasil dijual oleh departemen ‘subsidiary right’ dan muncul secara eksklusif di majalah ‘Newsweek’. Sementara itu, beberapa informasi dari ‘Elvis’ (karya Albert Goldman) berhasil “dibocorkan” di kolom-kolom gosip media massa oleh departemen publisitas.

Ada pula buku yang lebih memiliki potensi publisitas dalam aspek pribadi atau sosok pengarangnya sendiri. Jika pengarang adalah seseorang yang memiliki kepribadian yang efektif, maka barangkali terhadap pengarang tersebut bisa dirancang serangkaian tur publisitas. Hal ini terutama sangat ideal untuk dilakukan terhadap pengarang buku masakan, buku ilmu pengetahuan, buku pengelolaan keuangan pribadi atau rumahtangga dan buku psikologi pengembangan kepribadian. Para produser ‘talk show’ senang menerima seorang ahli sebagai tamu dalam acaranya. Walaupun bukan merupakan suatu hal yang tak mungkin dilaksanakan, tapi adalah jauh lebih sulit untuk merancang wawancara atau diskusi dengan seorang novelis yang bukan selebriti. Tapi hal ini masih bisa dilaksanakan jika anda dan pengarang merancang sebuah tema faktual atau isyu provokatif untuk didiskusikan. Sebagian besar dari penampilan awal Jacqueline Susann dan karyanya ‘Valley of The Doll’, lebih banyak didasarkan pada kesediaannya untuk mendiskusikan kebiasaan memakan obat-obat terlarang yang banyak terjadi di kalangan ‘showbusiness’. Selama bertahun-tahun wawancara terhadap Louis L’Amour, novelis yang juga adalah sejarawan, lebih banyak didasarkan atas penguasaannya tentang kehidupan masa lalu di Amerika Barat. Tapi begitu ia menjadi penulis ‘bestseller’ sepanjang masa, maka terbentuklah statusnya sebagai seorang selebriti, dan publisitas terhadap dirinya pun akhirnya bisa dikembangkan dari keahliannya sebagai penulis maupun sebagai sejarawan Amerika Barat.

Untuk mempromosikan buku ‘Walk on Glass’ novel pertama karya Lisa Robinson yang notabene adalah seorang penulis kolom musik, ‘Newmarket Press’ harus menempuh cara yang tidak biasa dan mengandung risiko. Para penanggung jawab publisitas di ‘Newmarket Press’ justru mengurangi peliputan tentang dirinya di media-media musik dimana Lisa Robinson sebenarnya merupakan seorang selebriti. Mereka lebih memilih media-media yang tradisional dalam peliputan buku, dimana Lisa Robinson sebenarnya nyaris tak dikenal. ‘Newmarket’ ingin agar publik lebih mempersepsikan novel Lisa Robinson sebagai karya “orang dalam” tentang bagaimana perempuan harus berjuang dan bertahan dalam ‘show business’; bukan liputan tentang seorang tokoh musik. ‘Newmarket’ juga menyadari bahwa buku tentang musik ‘rock’ yang diterbitkan dalam edisi ‘hardcover’ tidak pernah terjual sukses. Untuk menghadapi kenyataan tersebut maka ‘Newmarket’ mengatur agar wawancara dengan Lisa Robinson sebaiknya dilakukan oleh editor buku; bukan editor musik. ‘Newmarket’ percaya bahwa strategi ini membuat akan lebih banyak resensi dan pesanan dari mereka yang lebih serius. Strategi ini ternyata berhasil. Lebih dari 10 ribu eksemplar edisi hardcover dari ‘Walk on Glass’ bisa terjual.

Kadang-kadang sebuah buku bisa dipublikasikan di seputar peristiwa yang memang khusus diciptakan untuk menyoroti buku tersebut, penerbitnya atau program dari perusahaan penerbitan itu. Untuk meraih keuntungan publisitas dari edisi paperback ‘Tracy and Hepburn’ (karya Garson Kanin), maka ‘Bantam’ menciptakan dan mensponsori ‘Tracy-Hepburn Film Festival’, sebagai upaya pencarian dana untuk ‘Lincoln Center Library for Performing Arts’.

Untuk memperingati hari jadinya yang kelimapuluh, maka ‘Literary Guild’ menyelenggarakan sebauh jamuan makan malam dan pesta dansa yang dihadiri oleh para bintang terkenal di restoran ‘Four Season’ yang elegan. Harry Abrams meluncurkan bukunya yang penuh ilustrasi ‘Fairies’ di ‘Old Custom House’ di selatan New York, dalam sebuah acara yang juga sarat ilustrasi, yaitu pagelaran musik kamar dengan pemain-pemain yang memakai kostum yang diangkat dari buku tersebut. Pada tahun 1973, ‘Time-Life Books’ memperkenalkan duapuluh
tujuh jilid seri ‘Old West’-nya kepada media dan pedagang buku dalam sebuah ‘barbecue’ dan pesta besar di studio ‘Universal Picture’ di Los Angeles. Kebetulan pada saat itu di Los Angeles juga sedang berlangsung konvensi ‘American Booksellers Association’ (ABA). Dan pada konvensi ABA tahun 1980 di Atlanta, untuk mempublikasikan ‘Second Chance at Love’–seri roman yang diterbitkannya dalam edisi ‘paperback’–Jove menyelenggarakan pesta perkawinan sungguhan dari dua pedagang buku.

Masih banyak strategi lain yang bisa dikembangkan atas dasar pemberitaan di seputar buku atau penerbit. Ketika mempublikasikan buku ‘Black Sunday’ (karya Thomas Harris) dengan tiras 1,2 juta eksemplar itu, ‘Bantam’ melakukan kampanye di seputar kemasan sampul bukunya, yang memang sengaja didesain untuk mengulangi citra yang diraih oleh ‘Jaws’. Pada waktu itu media massa memang sedang menggandrungi cerita di balik penerbitan sebuah buku. Sebelumnya media massa tertarik dengan cerita “instant publishing” yang diprakarsai oleh ‘Bantam’ ketika menerbitkan ‘Warren Commision Report’ pada tahun 1964. Seperti diketahui, ‘Bantam’ berhasil menerbitkan buku tersebut hanya dalam waktu delapan puluh jam setelah laporan tersebut dipublikasikan secara resmi! Buku-buku terbitan ‘Bantam’ lainnya seperti ‘The Pentagon Papers’, ’90 Minutes at Entebbe’ (karya William Stevenson) dan ‘The White House Transcripts’ adalah proyek-proyek yang mendapat publikasi luas justeru karena cerita yang ada di balik penerbitan buku tersebut, disamping—tentu saja–isi buku itu sendiri.

Penerbitan edisi paperback dari ‘Future Shock’ mendapat liputan yang luas di media massa bukan hanya disebabkan karena keberhasilan yang sebelumnya telah diraih oleh edisi ‘hardcover’-nya atau karena penampilan dan ceramah yang banyak dilakukan oleh Alvin Toffler; tapi karena kampanye ‘selectacolor’ yang dilakukan oleh ‘Bantam’. Seperti diketahui buku edisi ‘paperback’ ‘The Future Shock’ dikemas dalam enam warna sampul yang berbeda. Disamping merupakan simbolisasi dari tesis Alvin Toffler tentang “overchoice”, maka fenomena ini sekaligus memperkenalkan sebuah konsep baru dalam pengemasan buku. Walaupun Alvin Toffler tidak muncul lagi di acara “Today Show” di NBC (ia telah muncul ketika edisi ‘hardcover’-nya diterbitkan); tapi berita tentang ‘selectacolor’ tetap muncul di NBC.

Teknik lain yang cukup efektif yang bisa dilakukan untuk membangun minat dan perhatian terhadap sebuah buku ialah dengan menyebar-luaskan sampel naskah atau buku tersebut (sebagian atau seluruhnya) jauh-jauh hari sebelum buku diterbitkan. Sekali lagi, dalam hal ini, kita perlu bersikap selektif dalam memilih buku dan target ‘preview’. Ketika novel pertama karya Frederick Forsythe ‘Day of The Jackal’ edisi ‘hardcover’-nya dibeli oleh ‘Viking’ pada tahun 1970 (dan edisi ‘paperback’-nya dibeli oleh ‘Bantam’ dalam waktu yang tak terlalu lama), maka sebulan sebelum edisi ‘hardcover’-nya diterbitkan, departemen publisitas dari kedua penerbit itu bekerjasama merancang penyebaran lebih dari 2500 sampel (dalam edisi ‘paperback’) secara cuma-cuma. ‘Bantam’ ingin agar cerita tentang keunikan dan kehebatan novel Frederick Forshyte ini menyebar seperti lalang yang terbakar. Hal seperti ini tentu saja hanya bisa terjadi bila dilakukan oleh orang orang yang aktif bergaul dan senang berbicara. Karena itu ‘Bantam’ mulai membangun sebuah daftar yang dikenal sebagai daftar “pembual”. Daftar ini mencakup orang-orang media, pembuat opini, pengunjung restoran, produser, penanggung jawab publisitas, grosir, politisi, pramugari, pemilik toko buku dan berbagai peminat buku lainnya. Ketika bukunya terbit (edisi ‘hardcover’) maka ‘Day of The Jackal’ sudah menjadi buah bibir di mana-mana.

Delapan tahun kemudian, ‘Bantam’ terinspirasi untuk melakukan sebuah perubahan yang tak biasa dalam kampanye dengan mengirim sampel buku. Ketika itu ‘Bantam’ sedang bersiap untuk menerbitkan novel ‘Jaws 2’. Novel yang luarbiasa menarik dan ditulis oleh Hank Searles ini merupakan kelanjutan serta terinspirasi oleh novel ‘Jaws’ yang ditulis oleh Peter Benchleys. Novel ini didasarkan atas skenario filem dengan judul yang sama. Penerbitannya pun direncanakan akan dilakukan bersamaan dengan peluncuran filemnya yaitu pada bulan Juni 1978. Tapi karena tertarik dengan naskah hasil tulisan Hank Serales ini, maka para eksekutif ‘Bantam’ mecoba mendekati pimpinan ‘Universal Picture’ dan mencoba meyakinkan mereka agar novel tersebut diizinkan terbit tiga bulan lebih awal dari peluncuran filem, sehingga suatu upaya publisitas bisa dilakukan tanpa harus tergantung dari filem. Maka dirancanglah sebuah strategi publisitas yang ekstensif dan luarbiasa hebat. Untuk membangkitkan berita “dari mulut ke mulut” maka Bantam membagikan 25 ribu sample buku lebih awal kepada para pedagang buku, kepada mereka yang dianggap bisa meningkatkan publisitas dan kepada masyarakat luas yang memberi tanggapan terhadap sebuah iklan yang dipasang di ‘New York Times Book Review’. Dan inilah untuk pertama kalinya sebuah buku ditawarkan secara cuma-cuma kepada masyarakat luas. Karena kehebohan yang diakibatkannya maka iklan itu sendiri pun kemudian menjadi bahan publisitas dan dibahas di acara televisi “Today Show”. Kemudian bab pertama buku itu sendiri dianggap sangat memukau. Karena itu ‘Bantam’ mencetaknya dan memasangnya di halaman belakang dari 1 juta buku terbitan ‘Bantam’ lainnya. Kemudian cuplikan bab pertama itu juga masih diikut-sertakan dalam apa yang mereka sebut “Chapter One Tour”. Dua minggu sebelum bukunya terbit dan dijual di toko-toko buku, bab pertama itu mereka publikasikan secara bergiliran di 38 suratkabar. Caranya sama seperti mereka menyelenggarakan tour pengarang dari kota ke kota. Hasil yang dicapai sungguh mengagumkan: ‘Jaws 2’ telah menjadi ‘bestseller’ 10 minggu sebelum filemnya diputar di gedung-gedung bioskop. Boleh dikatakan keberhasilan yang dicapai oleh buku tersebut memberikan dorongan pemasaran yang luarbiasa terhadap filemnya sendiri, sehingga teknik untuk lebih dahulu menerbitkan buku (yang didasarkan atas penulisan skenario) ketimbang filemnya sendiri, mulai diterapkan dimana-mana sebagai rencana kampanye
pendahuluan.

Mengirim buku untuk diresensi, menyelenggarakan tur pengarang, mengirim sampel buku, mengeluarkan ‘press release’, merencanakan acara; semua itu adalah teknik-teknik yang bisa diterapkan untuk memicu perhatian media massa. Tapi anda juga jangan sekali-kali melupakan pentingnya penyediaan materi pendukung seperti ‘press kits’, ‘film clips’, ‘thip sheets’, materi tanya-jawab dengan pengarang, foto, surat penawaran, undangan dsb. Hal-hal ini adalah gambaran komunikasi yang anda lakukan dengan media massa dan nilainya jauh melampaui investasi uang, imajinasi dan waktu yang telah anda berikan. Ketika anda merancang materi-materi pendukung maka cobalah tempatkan diri anda dalam posisi orang yang akan menerima materi tersebut. Jika penerima materi adalah editor majalah atau suratkabar, yang setiap hari menerima satu kardus penuh materi seperti itu, maka cobalah bertanya kepada diri sendiri bagaimana membuat materi anda agar menarik perhatian. Perhatikanlah segala teknik dan sarana baru yang muncul dalam komunikasi, dan cobalah terapkan. Pelajarilah berbagai majalah promosi dan ‘direct-mail-production’ untuk mendapatkan inspirasi. Tanyalah kontak-kontak anda di media massa tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan. Jangan biarkan mereka terjebak dalam kerutinan. Dan bila sebuah strategi baru memang pantas dijalankan untuk menyelesaikan sebuah tugas, maka janganlah takut untuk mencoba strategi tersebut.

Jalankanlah Rencana Anda, Tapi Tetaplah Bersikap Luwes

Siap-sedia menghadapi reaksi yang diakibatkan oleh kampanye yang sedang digencarkan, dan senantiasa melakukan kerjasama yang erat dengan departemen promosi dan departemen penjualan, adalah sebuah pedoman yang harus diikuti oleh para penanggung-jawab publisitas di perusahaan penerbitan buku. Misalnya setelah melakukan pembicaraan dengan seorang pengarang anda tiba pada kesimpulan bahwa pengarang tersebut tidaklah terlalu menarik untuk diwawancarai di depan umum. Karena itu anda hanya merancang program ala-kadarnya bagi si pengarang untuk tampil di kota kelahirannya. Tapi kemudian representatif penjualan anda di kota tersebut melaporkan bahwa setelah wawancara, buku si pengarang diborong habis dari toko buku, dan produser ingin mengulang acara tersebut. Ternyata ada hal yang berbeda dengan apa yang telah direncnanakan. Dalam hal ini anda perlu melakukan perubahan strategi.

Misalnya anda sedang mempromosikan sebuah novel misteri. Dan seperti biasa pula anda mengirimkan buku ke sejumlah penulis resensi untuk buku-buku misteri yang ada di daftar anda. Tapi tiba-tiba buku tersebut diresensi pada halaman pertama ‘New York Times Book Review’ dan mendapat perlakuan sebagai sebuah fiksi umum; bukan sekedar buku kategori misteri. (Hal seperti ini pernah terjadi terhadap buku ‘The Goodbye Look’ karangan Ross Macdonald). Bila hal seperti ini terjadi maka sambarlah kesempatan tersebut. Kirimlah lebih banyak lagi buku kepada para penulis resensi buku fiksi umum; disamping kepada para penulis resensi buku misteri.

Misalnya anda telah mempersiapkan rencana untuk menyelenggarakan serangkaian wawancara dengan seorang pengarang buku tertentu pada akhir tahun. Tapi tiba-tiba muncul sebuah berita yang memungkinkan anda untuk melakukan publisitas lebih awal daripada yang telah anda tetapkan. Pada tahun 1975, ‘Bantam’ telah merencanakan sebuah tur ekstensif bagi pengarang ‘Helter Skelter’. Tapi rencana tersebut terpaksa dipercepat sebagai akibat dari upaya pembunuhan yang dilakukan terhadap Presiden Ford di San Fransisco. Buku karangan Vince Bugliosi dan Curt Gentry tersebut mengandung banyak sekali informasi tentang dua orang wanita dalam peristiwa tersebut yang relatif nyaris kurang dikenal, tapi yang kemudian menjadi bahan pemberitaan media massa karena keanggotaan mereka dalam kelompok Charles Manson. ‘Bantam’ segera mengeluarkan sebuah ‘press release’ yang memuat banyak kutipan dan rujukan dari buku tersebut, serta mengatur serangkaian wawancara lewat telepon dengan Bugliosi dan Gentry. Sebagai akibatnya, ‘Helter Skleter’ mendapat liputan yang luas dari pers sehubungan dengan berita tersebut.

Misalnya, anda berencana untuk menyelenggarakan serangkaian tur atas diri seorang pengarang yang fasih bicara, tentang sebuah pokok bahasan yang sangat terspesialisasi. Anda sebenarnya tahu bahwa pengarang tersebut mampu untuk menyajikan sebuah wawancara yang menarik; tapi untuk itu anda perlu meyakinkan media massa terlebih dahulu, dan hal tersebut akan memakan waktu lama. Sementara itu di media massa mulai bermunculan resensi yang baik tentang buku tersebut. Tapi ‘press-kit’ baru disebar-luaskan seminggu sebelumnya, dan anda masih memerlukan tambahan waktu untuk menyebarkan resensi atas buku tersebut. Dalam hal ini, maka pergilah berbicara dengan direktur penjualan dan dengan si pengarang. Cobalah untuk menunda tur tersebut sampai anda berhasil mengembangkan suatu pendekatan baru dengan media massa. Inilah yang terjadi dengan buku ‘A Glorious Way to Die’, terbitan pertama dari ‘Newmarket’. Buku yang menceritakan tentang misi kamikaze yang disiapkan untuk menghancurkan kapal induk paling besar di dunia pada akhir Perang Dunia II tersebut menjadi unik karena ia ditulis dari sudut pandang Jepang sekaligus sudut pandang Amerika. Sang penulis, Russell Spurr sebenarnya adalah komunikator yang baik. (Ia pernah bertugas sebagai koresponden jaringan radio ‘ABC’ untuk Cina dan menjadi produser sekaligus pembawa acara untuk sebuah talk show di televisi Hong Kong). Tapi ia kurang dikenal oleh media massa Amerika Serikat. Tanggapan media dan toko buku terhadap rencana tur sang pengarang berjalan seret. Karena itu, tur yang direncanakan untuk diselenggarakan pada awal Oktober 1981 tersebut terpaksa diundur sampai ke bulan November atau Desember agar resensi atas buku tersebut
(yang membandingkannya dengan ‘A Night to Remember’ dan ‘A Bridge Too Far’ dan dimuat di halaman depan ‘Washington Post’s Book World’) memiliki waktu untuk dipromosikan, dan agar waktu wawancara menjadi lebih matang dan wawancara itu sendiri memiliki sebuah “cantelan”. Dalam hal ini maka “cantelan” yang dimaksud adalah Hari Veteran (11 November) dan peringatan empat puluh tahun penyerbuan Pearl Harbour (7 Desember). Sebagai akibat pengunduran jadwal selama enam minggu ini, maka penerbit berhasil merancang tur ke sebelas kota.

Anda perlu menyadari bahwa dibutuhkan waktu agar sebuah buku memiliki massa pembacanya; dan hal ini terutama berlaku terhadap buku yang ditulis oleh seorang pengarang yang kurang terkenal. Karena itu, jika strategi awal yang anda rancang terkesan tidak berjalan, maka janganlah patah semangat. Tapi anda jangan pula menjadi tidak realistis. Kadang-kadang anda memang akan mengalami kegagalan. Dan bila ini yang terjadi maka segeralah mengganti strategi.


Lakukanlah Komunikasi dan Evalausi Setiap Saat

Agar bisa mendongkrak penjualan secara efektif, maka peluang publisitas harus dipromosikan dan dikomunikasikan. Sebuah berita besar yang berkaitan dengan buku di ‘Chicago Tribune’ memang baik. Tapi bila bukunya tidak tersedia di toko-toko di seantero Chicago, maka peluang tersebut bisa memberikan dampak yang negatif. Karena itu para penanggung-jawab publisitas perlu senantiasa bekerja sama dengan para pelaku operasi penjualan, dan mengkomunikasikan publisitas yang mereka rencanakan ke majalah asosiasi toko buku dan kontak-kontak lainnya di media massa. Karena kesadaran akan pentingnya hal ini jugalah, maka pada tahun 1974 ‘American Booksellers Association’ menerbitkan sebuah buletin yang bernama ‘ABA Newswire’. Buletin yang didistribusikan kepada grosir dan toko buku ini memuat rencana-rencana publisitas dan berita (yang berkaitan dengan buku) yang dikutip dari media massa. Dengan cara ini maka toko buku diharapkan bisa mengambil manfaat yang sebesar-besarnya dari publisitas yang diselenggarakan oleh penerbit.

Rangkaian toko buku ‘B. Dalton’ menerbitkan ‘Merchandise Bulletin’. Buletin ini diterbitkan sekali seminggu dan dikirim ke seluruh toko buku dalam rangkaian ‘B. Dalton’. Dengan cara ini maka para manajer toko buku tetap mendapat informasi yang paling mutakhir tentang berbagai rencana publisitas dan promosi yang akan dilakukan oleh penerbit. Sedikit lebih maju dari ‘B. Dalton’, maka pada tahun 1981 rangkaian toko buku ‘Waldenbooks’ memasang jaringan komputer di seluruh toko bukunya. Setiap pagi, bila manajer toko membuka komputernya, maka ia akan tahu buku mana yang akan menjadi berita di salah satu stasiun televisi hari itu, buku mana yang akan diulas di ‘New York Times Book Review’ pada edisi mendatang, dan pengarang mana saja yang akan mengadakan tur dan mampir di kota tempat toko buku itu berada.

Setelah kampanye atas sebuah buku selesai dijalankan, maka anda perlu mengirimkan memo pemberitahuan kepada berbagai departemen di dalam perusahaan. Publisitas itu, bila terjadi, maka ia terjadi dalam waktu yang sedemikian cepat. Resensi buku, wawancara dengan pengarang, berita tentang buku dan sebagainya itu berlangsung seperti kerlipan-kerlipan cahaya. Sebuah peluang publisitas yang muncul pada hari Senin di Detroit sudah akan terlupakan pada hari Jumat; apalagi jika peluang yang sama sudah muncul pula di Cleveland dan Pittsburh.

Memo pemberitahuan tentang pelaksanaan sebuah kampanye buku akan sangat membantu orang-orang di departemen penjualan dan pemasaran untuk tetap waspada dan menyelaraskan startegi dan upayanya.

Kesimpulan

Selama beberapa tahun terakhir ini saya selalu memberikan pelatihan di lokakarya penerbit tentang peranan promosi dan publisitas dalam proses pemasaran. Saya selalu meminta para peserta lokakrya untuk menuliskan judul sebuah buku yang pernah mereka baca tahun sebelumnya–buku yang mereka pilih dengan sukarela, bukan yang diwajibkan oleh sekolah. Kemudian saya meminta mereka untuk berpikir, mengapa mereka memilih untuk membaca buku tersebut–dengan kata lain, apa yang merangsang mereka untuk membeli atau meminjam buku tersebut. Kemudian saya mengatakan kepada mereka, bahwa apa yang merangsang mereka boleh jadi adalah satu (atau beberapa kombinasi) dari sembilan rangsangan yang ada. Rangsangan yang pertama ialah wawancara atau ceramah yang dilakukan oleh pengarang. (Wawancara Dick Cavet terhadap John Irving, atau ceramah Jerzy Kosinski di sebuah kuliah umum, boleh jadi merupakan pemicu bagi mereka untuk membaca buku pengarang tersebut). Rangsangan yang kedua ialah berita atau cerita di media massa tentang sebuah peristiwa atau isyu tertentu di media massa. (Meletusnya Gunung St. Helens boleh jadi merupakan pemicu bagi mereka untuk membaca buku tentang gunung berapi). Rangsangan yang ketiga ialah cuplikan atau ringkasan buku yang dimuat di koran atau majalah. (Cuplikan buku Alvin Toffler atau Gail Shechy di ‘Omni’, ‘Redbook’ atau di ‘in-flight magazine’ boleh jadi merangsang mereka untuk membaca buku Toffler atau Shechy). Rangsangan yang keempat ialah filem cerita atau dokumenter yang ditayangkan di televisi. (Pemirsa sangat terkesan terhadap ‘War and Rememberance’, ‘The Autobiography of Miss Jane Pittman’, ‘Gandhi’, ‘One Flew Over the Cuckoo’s Nest’, ‘Ragtime’, atau ‘The French Lieutenant’ dan sangat ingin membaca buku yang menjadi dasar pembuatan filem tersebut).

Rangsangan yang kelima ialah iklan komersil di suratkabar, majalah, radio atau televisi. (Iklan akan mengingatkan seseorang bahwa ternyata buku baru dari pengarang favoritnya telah tersedia di toko buku). Rangsangan yang keenam ialah ‘direct mail’. (Sebuah ‘flyer’ yang dikirimkan oleh suatu asosiasi, klub buku atau kelompok politik bisa mengarahkan perhatian seseorang kepada sebuah buku yang membahas subyek kegemarannya; misalnya jembatan, kebudayaan Cina, sejarah kolonial, koleksi barang-barang seni atau politik). Rangsangan yang ketujuh ialah resensi buku. Rangsangan yang kedelapan ialah melihat-lihat buku di toko buku. (Seseorang yang melihat-lihat buku di toko buku mula-mula akan tertarik terhadap ‘display’ buku tersebut. Lalu ia akan tertarik terhadap desain sampul buku tersebut. Kemudian ia mulai membaca sampul belakang buku tersebut. Setelah itu ia membolak-balik halaman buku tersebut. Akhirnya, barulah ia memutuskan untuk membeli atau tidak membeli buku tersebut). Rangsangan yang kesembilan ialah “kabar dari mulut ke mulut”. (Seseorang yang terkenal atau yang dihormati–guru, sahabat atau rekan sekerja–berkata, “Bacalah buku ini, anda pasti menyenanginya.”).

Rangsangan terakhir dari yang telah diuraikan di atas, yaitu “kabar dari mulut ke mulut”, boleh dikatakan adalah alasan yang paling umum bagi seseorang untuk membeli dan membaca sebuah buku. Tapi bagaimana memulai “kabar dari mulut ke mulut” itu? Bagaimana menggelindingkan kabar itu dari editor (yang merupakan pembela utama dari sebuah buku) hingga sampai kepada sembarang pembeli yang berada di toko buku di sebuah kota kecil di Barat Tengah Amerika Serikat? Biasanya kabar itu bergerak seperti riak air yang terjadi karena kejatuhan batu. Ia bergerak dari lingkaran yang paling kecil, sedikit lebih besar, besar dan paling besar. Mula-mula ia bergerak di lingkungan penerbit sendiri, kemudian ke lingkungan industri penerbitan, kemudia ke media massa, kemudian ke kelompok-kelompoktertentu, akhirnya ke konsumen umum. Bagaimana menciptakannya? Pada dasarnya melalui proses komunikasi, dengan memanfaatkan kombinasi dari beberapa rangsangan seperti yang telah dibahas pada bagian terdahulu, dengan mengakumulasikan beberapa peristiwa atau isyu yang terjadi jauh sebelum buku itu terbit. Dan tugas para penanggung jawab publisitas-lah untuk menggerakkan proses ini. Itulah sebabnya mengapa dari seorang penanggung jawab publisitas dituntut ketrampilan sebagai kominkator dan kejernihan dalam meneruskan gagasan atau informasi. Para penanggung jawab publisitas haruslah merupakan sosok yang meyakinkan, bisa diandalkan dan bisa dipercaya. Mereka juga harus memiliki imajinasi, cita-rasa humor, menaruh kepedulian terhadap hal-hal kecil, menghargai tenggat-waktu dan rela bekerja hingga larut malam. Mereka juga harus percaya akan faktor nasib. Dan bila nasib baik itu datang, mereka tak boleh takut atau ragu untuk menangkapnya!

Catatan Penerjemah:

1. Artikel ini diterjemahkan dari “Trade-Book Publicity” oleh Esther Margolis, yang merupakan salah satu artikel dari kumpulan artikel di seputar penerbitan dalam buku “The Business of Book Publishing” oleh Elizabeth A. Geiser (editor). Diterbitkan oleh ‘Westview Press/Boulder and Landon’. 1985. Alihbahasa: Mula Harahap.

2. Esther Margolis adalah presiden direktur merangkap ‘editor in chief’ dari ‘Newmarket Press’. Sebelumnya ia adalah ‘senior vice president’ dari ‘Bantam Books’, yang bertanggung-jawab terhadap promosi, iklan, publisitas dan kehumasan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s