Apa yang Akan Dilakukan Penerbit Setelah Buku Terbit

Oleh: Robert Weil

Hal apa saja yang bisa dilakukan oleh penerbit untuk mempromosikan bukunya?

Penerbit bisa memasang iklan. Penerbit bisa mengirim pengarang untuk sebuah tur promosi. Semua hal bisa dilakukan penerbit, tergantung dari jenis bukunya, pengarangnya dan target pembacanya. Tapi yang bisa saya katakan ialah bahwa pengarang janganlah terlalu berharap akan penerbit yang mau membelanjakan banyak uang dalam promosi. Dewasa ini biaya untuk tur pengarang ke 12 kota bisa menghabiskan biaya sampai 20.000 dolar. Dan di banyak perusahaan penerbit ini berarti bahwa tur pengarang hanya bisa diselenggarakan terhadap sedikit judul saja. Dewasa ini, di banyak perusahaan, yang mendapat anggaran promosi yang besar adalah buku yang memakan biaya besar dalam produksi. Dalam kasus buku fiksi, maka seberapa luas pembaca buku tersebut, juga bisa menjadi bahan pertimbangan.

Apa yang dilakukan para penerbit terhadap pengarang yang baru memiliki satu judul buku terbit?

Jika bukunya memang baik—walaupun baru satu judul yang terbit—maka penerbit bisa mengkonsentrasikan pengarang tersebut di suatu wilayah tertentu. Dari sanalah secara perlahan-lahan nama dan citra pengarang itu akan dibangun. Publisitas yang dilakukan secara wilayah ini akan menciptakan “word of mouth”. Mengingat besar dan luasnya negara kita, dan juga disebabkan oleh fakta susahnya mendapat resensi yang bersifat nasional, maka melakukan sesuatu di level regional adalah upaya yang paling masuk akal.

Apakah pengarang boleh mempengaruhi pengunaan anggaran promosi? Dan apakah anda selalu terbuka terhadap saran pengarang?

Tentu saja. Saya selalu ingin mendengar gagasan pengarang terhadap promosi bukunya. Bila naskah telah selesai ditulis, dan editing telah selesai dilakukan, maka saya biasa mengatakan kepada pengarang, “Pekerjaan anda baru selesai 50%. Dan sekarang mari kita mengerjakan yang 50% lagi…” Biasanya mereka akan terkejut mendengar perkataan seperti ini. Tapi saya selalu berpendapat bahwa adalah juga tugas pengarang untuk menjual bukunya. Paling tidak, pengarang bisa mengirimkan kartu pos pemberitahuan tentang kehadiran bukunya ke toko-toko buku di wilayah dimana dia tinggal. Pengarang juga bisa menuliskan sesuatu yang berkaitan dengan bukunya di koran dan majalah seempat. Kami selalu mendahulukan pengarang yang bisa bersuara, yang berani tampil, dan yang memiliki kemampuan untuk menjual buku. Pengarang yang mengandalkan sepenuhnya tugas mempromosikan buku ke tangan penerbit, biasanya akan kecewa, karena penerbit pasti tak akan pernah bisa memenuhi harapannya. Pengarang yang berhasil ialah pengarang yang bisa membujuk penerbit untuk memberikan perhatian dan upaya lebih terhadap bukunya, melalui prakarsa dan upaya yang lebih dilakukannya.

Jika seorang pengarang telah mendapatkan publisitas yang besar dan luas, masih haruskah dia melakukan promosi sendiri terhadap bukunya?

Saya selalu berpendapat bahwa pengarang jangan bersikap “taken for granted” terhadap apa yang dilakukan penerbit. Jika pengarang bersikap “taken for granted” maka dia pasti akan kecewa terhadap apa yang dilakukan publicist dan penerbit. Pengarang yang baik adalah orang yang selalu dipenuhi dengan gagasan, yang selalu bisa menciptakan “exictemnet” di luar sana terhadap bukunya, dan yang pada gilirannya akan berakibat juga kepada kinerja penerbit.

Bisakah anda menjelaskan lebih jauh apa yang anda uraikan itu?

Seorang pengarang buku non-fiksi, yang memberikan ceramah sampai 100 kali dalam setahun di berbagai tempat, tentu adalah pengarang yang sangat menarik. Sebagai penerbit kami tentu sangat ingin dan suka menolongnya. Kami bisa mengirim reporter ke tempat dimana dia sedang berceramah. Kami bisa memasukkan pernyataannya yang kontroverial di media massa. Kami bisa membangun minat awal dari public terhadap dirinya dan bukunya, Kami senang sekali bila ada sebuah artikel di media massa tentang buku yang baru kami terbitkan. Bila wiraniaga kami datang ke toko buku, maka biasanya pemilik atau manajer toko buku tersebut akan berkata, “Oh, saya sudah mendengar tentang buku ini di media massa. Saya pesan 5 eksemplar….”

Dalam hal yang anda uraikan itu, maka dimana peran editor?

Editor yang baik harus bisa mendorong pengarang untuk memikirkan dan melakukan hal-hal yang telah saya uraikan itu.

Apakah penerbit selalu menyokong upaya pengarang dan membangun publisitas atas dirinya?

Tentu saja.

Kapan sebenarnya upaya promosi itu bermula?

Promosi buku bermula—paling tidak—setahun sebelum buku terbit. Promosi jangan selalu diartikan hanya dalam pengertian resensi. Dan adalah tugas penerbit untuk selalu mengangkat pengarang dan isyu bukunya, dari satu tahap ke tahap berikut yang lebih tinggi, selama proses publikasi berlangsung.

Saya mendapat kesan bahwa hanya buku-buku tertentu saja—dari sekian banyak buku yang terbit dalam setahun–yang mendapat publisitas besar dan luas. Buku itu diresensi di media massa nasional, dan pengarangnya diwawancarai oleh berbagai stasiun televisi. Bagaimana sebenarnya cara kerja penerbit?

Biasanya bagian publisitas akan memilih pengarang dan buku tertentu. Dan biasanya juga pengarang itu adalah orang yang memang sudah terkenal, atau yang buku terdahulunya memang sudah sangat terkenal. Kalau kita memang memiliki pengarang yang sudah punya nama, mengapa pula kita harus capek-capek mempromosikan pengarang yang belum punya nama?

Hal-hal apa saja yang dilakukan oleh seorang publicist?

Publicist memainkan peranan yang sangat vital terhadap keberhasilan atau kegagalan sebuah buku. Mereka bertanggung jawab untuk menciptakan “exctement” terhadap sebuah buku melalui media massa; televisi, radio, koran, majalah, atau skema pemasaran lainnya. Publisitas terhadap sebuah novel sastra tentu berbeda dengan publisitas terhadap sebuah buku humor. Publicist dan orang-orang pemasaran selalu harus mencari cara yang paling baik untuk melakukan publisitas dan pemasaran terhadap sebuah buku.

Bagaimana pendapat anda tentang publisitas besar-besaran yang dilakukan terhadap seorang pengarang yang memang sudah terkenal?

Orang cenderung berpihak pada sang pemenang. Orang selalu ingin mengikuti apa yang sedang menjadi “trend”. Dan ini memang adalah sebuah persoalan dalam industri penerbitan buku di Amerika Serikat.

Lalu, publisitas apa yang bisa dilakukan terhadap pengarang yang baru menerbitkan 1 buku, tapi buku itu sangat menarik?

Kita harus “menjadikan” pengarang itu. Kalau dia belum pernah tampil di majalah People, maka kita harus menjadikannya tampil di sana. Saya suka menggarap pengarang seperti ini, karena di sanalah saya mendapatkan tantangan. Dan inilah memang esensi dari upaya menerbitkan. Tapi–tentu saja—pengarang juga harus memiliki kegairahan tertentu di dalam dirinya.

Anda pengarang yang bukunya sangat kontrovesil, dan yang berrarti juga sangat potensial untuk dipromosikan, tapi tampangnya tidak terlalu menarik untuk ditampilkan di televisi. Apa yang anda lakukan terhadap pengarang yang seperti ini?

Saya tidak selalu bersikeras bahwa semua pengarang harus tampil di televisi. Kita bisa melakukan banyak hal atas sebuah buku yang kontroversil melalui media cetak. Dalam kasus buku non-fiksi, yang temanya sangat kontroveril, maka saya lebih mementingkan orang yang memiliki kwalifikasi untuk menuliskannya, daripada orang yang sekedar bisa tampil di televisi.

Apa yang akan anda lakukan jika seorang pengarang menolak untuk tampil di televisi?

Kita bisa melakukan promosi dengan cara lain. Saya sendiri juga adalah orang yang tak suka tampil di televisi.

Apakah penerbit perlu mempersiapkan para pengarang untuk tampil di televisi? Dan, jika memang perlu, apakah ada kiat-kiat tertentu dalam melakukannya?

Jika ada orang yang secara tiba-tiba harus tampil dalam sebuah acara yang diliput luas, dan orang tersebut belum pernah melakukannya sebelumnya, maka para publicist yang berpengalaman bisa mengajari mereka tentang bagaimana harus tampil dan berbicara.

Bagaimana dengan acara book signing di toko buku? Siapa yang mengaturnya? Dan siapa yang menanggung biayanya?

Orang-orang di bagian publisitas dan pemasaranlah yang melakukannya. Jika kami ingin mengembangkan seorang pengarang novel di sebuah wilayah dan menyelenggarakan tur yang meliputi 4 negara bagian, maka publicist akan menelepon 10 s/d 20 toko buku dan berkata, “Kami ingin mengirim final artwork atau galley proef kepada anda, Kami pikir ini adalah sebuah buku yang sangat khusus. Apakah anda mau menyelenggarakan acara book signing di toko anda?”

Kami juga memiliki pengarang yang biasa mengatur sendiri acara book-signingnya. Mereka biasanya memiliki hubungan yang baik dengan toko buku. Tentu saja kami akan sangat terbantu oleh pengarang yang seperti itu. Tapi saya selalu menganjurkan agar pengarang tersebut tetap bekerjasama dengan bagian publisitas kami.

Biaya acara book-signing biasanya dipikul bersama oleh penerbit dan toko buku. Kami memiliki anggaran yang disebut sebagai “co-op”. Dan biasanya anggaran ini dipergunakan oleh toko buku untuk biaya pemasangan iklan pemberitahuan di surat kabar setempat. Anggaran sebesar 8.000 s/d 10.000 dollar, untuk tur dan melakukan sejumlah book signing biasanya selalu kurang. Dan hal ini terutama disebabkan karena toko buku tak pernah mau melaksanakan acara book signing kalau biaya pemasangan iklannya tidak didukung oleh penerbit.

Apakah dari aspek finansil book-signing itu bisa dianggap berhasil?

Hal itu tergantung dari pengarang dan dari wilayah yang digarap.

Dari apa yang telah anda uraikan, saya mendapat kesan bahwa ada wilayah-wilayah tertentu di negeri ini yang memang sangat mendukung pengarangnya. Bisakah anda memberikan contoh?

Oklahoma adalah contoh negara bagian yang sangat loyal terhadap pengarangnya. Jika penerbit memperoleh novel atau karya non-fiksi pertama dari seorang pengarang yang tinggal di Oklahoma atau berasal dari Oklahoma, maka itu sudah merupakan jaminan bahwa di sana pasti sudah ada sejumlah besar orang yang mau antre meminta bukunya ditanda-tangani oleh si pengarang. Sementara itu kalau hal yang sama dilakukan di New York, maka kita harus meminta teman-teman si pengarang untuk hadir. Kalau tidak, maka bisa-bisa acara itu akan sepi.

Jika acara book signing sepi maka pengarang akan mendapat malu besar. Karena itu untuk mengantisipasi hal tersebut jauh-jauh hari kami sudah harus mewanti-wanti si pengarang tentang kemungkinan acaranya hanya dihadiri oleh 3 orang. Dan kami juga harus selalu membesarkan hati si pengarang agar jangan terlalu perduli dengan hal tersebut dan terus saja melanjutkan acara book-signing yang berikutnya.

Apakah ada pengarang yang mempekerjakan publicist-nya sendiri dalam mengatur tur-nya?

Ada juga yang seperti itu. Biasanya acara ini tidak dikoordinasi secara baik. Akibatnya persediaan buku di toko acapkali tidak ada atau kosong dan hasilnya jadi mengecewakan.

Apakah sasaran dari publisitas sebuah buku?

Untuk membangun promosi “word of mouth” terhadap sebuah buku. Untuk menciptakan kebutuhan terhadap apa yang telah ditulis pengarang. Untuk membuat banyak orang membicarakannya dan berkata, “Buku ini menyentuh saya, dan membuat saya menangis…”

Sasarannya adalah menciptakan kebutuhan. Dan hal itu berlaku dari buku yang paling sastra sampi ke buku diet yang paling komersil. Pengarang haruslah selalu bertanya, “Dimana khalayak saya? Dan bagaimana saya bisa menjangkau mereka secara lebih efektif?”

Apakah ada saran lain yang bisa anda berikan kepada pengarang dalam kaitan dengan promosi bukunya?

Anda harus menyenangi apa yang anda lakukan. Anda harus menyenangi orang, yaitu mereka yang akan membeli buku-buku anda. Dan karena itu mereka sangat berarti bagi mereka.

Pengarang yang paling efektif adalah pengarang yang bisa dan mampu berbicara dengan berbagai orang. Tapi dalam menjalin hubungan tersebut pengarang haruslah tulus. Ketulusan ini akan bisa dirasakan oleh orang lain dan membuat mereka loyal kepada anda. Dan jika hal ini sudah tercapai maka menjual buku yang kedua tidak terlalu sulit lagi.

Hal yang sama juga berlaku dengan toko buku. Pemilik atau manajer toko buku itu adalah penasehat anda. Jika anda memiliki hubungan baik dengannya, maka dia pasti akan mengingat anda dan meminta anda untu melakukan lagi book signing di tempatnya jika buku anda yang berikut telah terbit. Kuncinya adalah bagaimana membuat langkah berikut menjadi lebih baik dan mudah. Ini membutuhkan kerja keras, kerendahan hati, kasih-sayang dan ketrampilan. Dan jika kombinasi yang langka ini tercipta, maka inilah yang membuat anda akan bertahan.

Catatan:

Robert Weil adalah senior editor dari divisi buku umum (buku “trade”) St. Martin.s Press. Setelah menamatkan pendidikan strata satunya dalam bidang sejarah dan pendidikan, dan dengan cita-cita ingin melanjutkan pendidikan strata dua dalam bidang hukum, Robert Weil mencoba menyambi menjadi asisten editor di Time Books pada tahun 1978. Dan setelah itu ia tak pernah lagi meneruskan keinginannya untuk melanjutkan pendidikan di fakultas hukum, dan tak pernah lagi meninggalkan dunia penerbitan buku.Kemudian Robert Weil dipromoskan menjadi asisten editor di Times Books, dan pada tahun 1981 pindah ke majalah Omni. Pada tahun 1988 ia pindah ke St.Martin’s Press.

St.Martin’s Press didirikan pada tahun 1952 oleh Penerbit Macmillan London. Penerbit ini memiliki sebuah divisi penerbitan buku umum yang menerbitkan antara 500 s/d 550 judul buku sethaun, sebuah divisi penerbitan buku “mass market”, sebuah imprint untuk buku science fiction, sebuah divisi penerbitan buku teks perguruan tinggi dsb

2 responses to “Apa yang Akan Dilakukan Penerbit Setelah Buku Terbit

  1. If only I had a buck for every time I came here… Great read.

  2. Mauliate, Amang, atas infonya

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s